我们一生，都在为认知买单
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作者简介：吴世春，梅花创投创始合伙人、知名天使投资人。
责任编辑 | 胡铁花
第 5084 篇深度好文：9347 字 | 15 分钟阅读
思维方式
经济增速放缓、银根紧缩、新冠肺炎疫情等让行业内不断有人唱衰——“创业的黄金时代结束了”。与四五年前群情激昂的“双创”大军相比，如今的创业者更多了一些思虑和警惕。
人的一生都在为认知买单，创业也是如此。认知力代表着人与人之间的本质差别，一家企业也只能在企业家的认知空间里成长。
如果由此来审视现实世界，就会发现，谁拥有高水平的认知力，谁就能脱颖而出。
古往今来，关于认知力有很多说法，但是偏重的方向大多都与创业没有强关系。我从创业的角度给认知力下定义：
认知力，即解决自己不知道的问题的能力。
一、正确地认知自我和世界
人们对世界的认知往往受限于自己的认知力。一般而言，我们的学识、经历和经验会形成一个隧道，人对事物的所有认知和判断都会局限在这个隧道内，并且还会想当然地认定真相就是如此。
但是，一旦有新事物出现时，我们的认知就会被顷刻颠覆。
在发现澳大利亚之前，欧洲人认为世界上只有白天鹅，没有其他颜色的天鹅，在他们的认知中，这是存在了1000多年的“常识”，就是真理。但是，在踏上澳大利亚看到第一只黑天鹅的那一刻，欧洲人的认知崩塌了。
由此，“黑天鹅”成了欧洲人相互交流和往来信件中的常用语，喻指非常难以预料的、不同寻常的事物。
每个人对世界的认知都不是世界本身。没有人能绕过自身的感知形式去认识客观世界，客观世界在人的脑海中所呈现的样子必然受到其主观认知形式的塑造，这就是著名的“黑天鹅理论”。
创业，就是创业者带领一群未知的人，去一个未知的地方，干一件未知的事情。自始至终，创业都在与不确定性为伍。
对创业者来说，只有练就“躲刀”“避炮”“防止掉坑”以及“掉坑后爬出坑”的能力，才有可能赢得未来。当然，这一切的前提是正确地认知自我和世界。
1.认知自我
认知自我是一件非常困难的事情，几乎没有人会觉得自己不了解自己，但实际上，人很难恰如其分地评价自己的光彩和晦暗。
一个成功的创业者，会将自己的成就归功于自己的能力和远见卓识；一个失败的创业者，会将自己的败绩归罪于运气和环境。
心学集大成者王阳明倡导：修身正心，知行合一。如果人的心不正，认知就不准确，就会出现偏差，进而导致错误判断。
通常我们会认为，朋友圈是一个能够较为准确地反映创业者认知力水平的地方。如果一个人在朋友圈中表现得极为自负，一副“老子天下第一”的派头，最好谨慎地看待他，弱小和无知从来都不是生存的障碍，傲慢才是。
不过，自负≠吹牛。
从某种角度看，“吹牛”是一个褒义词，它是年轻人的标签，我们年轻时都吹过“牛”，而且还为吹过的“牛”拼搏过，这样的“吹牛”，可以把它看作是梦想。
总的来说，认知自我是对自己的洞察和理解，是个体对自己存在的觉察，包括对自己行为和心理状态的认知。
在创业中，认知自我就是知道自己是什么样的人，知道自己拥有哪些可以对创业活动产生帮助的能力和资源，知道自家产品的优点和缺点、能否满足用户的需求，以及自己能创造什么、能为社会带来什么等。
我认识一位创业者，他从2005年开始做网络地图生意，但做了一段时间后，他发现这是百度、腾讯、阿里等大公司的“菜”，他根本竞争不过它们—— 这些大公司可以投入1000人专门做研发，而且不看重短期利润，把它当作一个基础设施、一个用户流量入口；但是创业公司肯定不能如此，创业公司重视短期利润，所以，当别人在不盈利的情况下还能投入1000人，且比我们做得更好时，这个生意就没办法做了，或者没有做下去的必要了。
认知自我是一件非常重要的事情，俗话说，“人贵有自知之明”，一个人只有对自己有正确的认识，才能对标世界，找准自己的位置。
2.认识世界
在信息时代的今天，创业者认知世界的渠道有很多，大到国际形势，小到鸡毛蒜皮的小事，只要想知道，各种认知渠道都能为我们提供信息。
既然我们都有很多认知渠道，都能获得想要知道的信息，那么为什么创业者在对世界、市场、竞争对手的认知上会存在明显的偏差？
答案是：他们认知世界的方法有问题。
① 过于相信行业报告
2019年年中，“互联网女皇”玛丽·米克尔（MaryMeeker）发布了最新的互联网趋势报告。报告长达333页，阐述了当年互联网行业发生的所有重要趋势，以及这些趋势在来年将会产生的影响。
这份报告的内容覆盖了很多领域，涉及美国市场互联网广告开销的增长情况、拉丁美洲数字服务的增长形势等。但令人疑惑的是，在如此翔实的报告中，却看不到多少关于抖音、今日头条等大热App的母公司——北京字节跳动科技有限公司（以下简称“字节跳动”）的信息。
要知道，当时字节跳动给中国乃至世界带来的影响，以及抖音、今日头条这些现象级产品给整个互联网行业带来的变化，早已不容小觑。而玛丽·米克尔发布的这份立足于行业趋势，且长达333页的行业报告，缺少了这部分数据，无论如何都算不上完整。
当然，这份报告可能自带立场，但这不是重要的，重要的是我们在互联网上花费30分钟能找到的所有行业报告，基本上都是公开信息。在此基础上，无论如何演化，也很难形成任何竞争优势。
所以说，在获取客户需求和市场规模的信息时，千万不要通过研究机构做好的行业报告得出结论。
受预算、时间的限制，研究机构通常只对市场做少量的抽样调查，然后再用得到的资料去推测行业总体的情况，这样得出的报告只能看出行业的模糊概况；
要想判断和决策少出现甚至不出现偏差，我们必须亲自去做市场研究，得到关键信息，从而做出理性的市场决策。
② 片面的看问题
我们都知道“盲人摸象”的故事。四位盲人摸象，第一个人摸到了大象的身子，说大象就像一堵墙；第二个人摸到了大象的牙，说大象又圆又滑，长得和棍子一样；第三个人摸到了大象的腿，觉得前两个人都不对，他认为大象长得像柱子；第四个人不小心摸到了大象的尾巴，说前边三个人都不对，大象是和粗绳子一模一样……
对事物只凭片面的了解或局部的经验，就乱加猜测，做出判断，这种做法是非常可怕的。如果用于做商业判断，就很容易将企业推向“深渊”。
要想更好地认识世界，获得最详实、最可靠、最接地气的一手信息，还需要与大量的市场参与者交流，从他们口中获得真实的信息，这是最基本的认知态度。
因为每个市场观察者都会有自己的视觉偏差，只有广泛吸纳各方观点，才能逐渐得到整只大象的样貌。
③ 说多问少
如果经常和市场参与者交流，我们会发现，重点不是与他们交流，而是提出有针对性的问题。但可惜的是，在我们大多数人接受的教育中，做题能力的训练往往多于提问能力的训练。
所以，我觉得创业者们有必要持续与市场参与者交流，并在交流的过程中尽可能少表达自己的观点，多去有意识地锻炼自己的提问能力。
④ 没有提炼有效信息
当我们的付出积累到一定程度，就会发现自己对世界、市场的认知力水平会比很多人都高。但要注意的是，世界是一个庞大、复杂且又不断变化的体系，我们永远无法百分之百地掌握它。
所以，当我们的认知力达到一定水平，可以做出相对准确的假设时，还需要用实际的产品去验证这个假设，只有这样才能较为稳步的前进。
市场无时不在变化，今天得到的信息，明天就很有可能过时，因此，我们要不断地培养自己提炼有效信息的能力，尤其是去尝试了解那些最新市场信息的拥有者。
⑤ 没有及时总结和复盘
对创业者而言，复盘无疑是头等大事。创业之初，可能没有方向，只有热情；没有战略，只有战术。
创业期间会遇到一些或大或小的挫折，甚至创业失败，而这些大小不同的挫败是创业历程中的养分，更是市场送给创业者的礼物。越大的失败，往往能激起越大的成功。但前提是，创业者拥有克服挫败的决心与提升认知力的勇气。
对于企业发展而言，大步向前固然重要，但更重要的是及时总结复盘，越大体量的公司，越需要在前进中不时地“后头看”，从而发现细微之处的问题。
对于创业公司而言，复盘更应该融入“血液”之中，从而帮助创业者适时地调整方向，使他在迷茫中逐渐看清前路，提升认知力。
复盘的过程不仅仅是记录的过程，还是总结自己犯过的错误、提升自己认知的过程。如果创业者、创业公司，或者发展企业没有及时总结和复盘，轻则不断掉“坑”，重则创业失败或者公司破产。
⑥ 缺乏与行业顶尖人物的交流
和拥有最新认知的人进行思想碰撞，不仅能够打开我们认知新世界的通道，获得更多、更新的信息，从而提高我们认知力，而且当我们感觉自己不是被“碾压”时，会得到一种反馈——
我的认知力基本上已经可以支撑自己和他们在同一个层次、同一个水平上去交流了。
这个时候再去投资，我们的态度会相对比较笃定。就好像围棋选手，只有和棋坛中的顶级高手过过招，大家有输有赢，他才会真的觉得自己“上战场”是没有问题的。
人的认知力水平较低时，很难看到更高维度的世界，会想当然地认为自己看到的就是世界的真相。要想打破这个魔咒，最好的办法就是与行业内拥有顶尖认知或最新认知的人去交流，用外力打破，全力破解。
只有对自我和世界拥有清晰而准确的认知，创业者才有可能掌握真正的价值链条和行业发展趋势。在此基础上，是否要走上创业之路？创“什么”业？在创业过程中，遇到问题该怎么办？面对诸如此类的问题，我们的内心就会给出答案。
二、认知的四大层次
我们每个人看到的事物都是自己视角内世界的一部分，对于视角外或者更高层次认知，我们几乎看不到。可怕的是我们还没有意识到这一点。
在我接触到的众多创业公司中，深圳市科比特航空科技有限公司（以下简称“科比特航空”）给我留下了较深的印象，因为他们对自我和世界有一个清晰的判断，并且能够完成逻辑自洽。
更重要的是，他做的这个事情可以提升社会运转效率、为建设智慧城市做出贡献。同时，这也体现了阳明心学中强调的“致良知”，对社会有价值，能够经得起时间的考验。
三、构建思维框架，提升自我认知力
著名作家史铁生先生曾说：“人与人之间的差别，大于人与猪的差别。”
在他看来，任何一个人与任何一头猪之间的基因差异是恒定的、可量化的，但是，人与人之间的差异则会大到完全超乎我们的想象，乃至无法预测。
现实也确实如此。人只有将自己的认知力从低水平提升到较高水平时，才能够打破天花板，获得进步。
该怎么做才能提高我们的认知力呢？
要想提升自己的认知力，除了知识、经验和技能的积累，首先还要从思维上有所转变，尤其是创业者，一定要构建以下四大思维框架。
1.终局思维
终局思维就是逆向思维，从当下推演到未来，然后站在未来看现在，其核心是“以终为始”。
就是说，当我们在做一件事或者决定一件事前，要想一下这件事情未来可能会发展成什么样，会带来怎样的影响，然后反推现在的行事路径，从而落实相应的行为和战术。
举一个简单的例子。没有终局思维的人买股票，会习惯性地看当下市场行情的涨跌，会考虑明天会有什么小道消息，这样很容易被迷惑；而拥有终局思维的人买股票，会思考大家10年后的消费情况是怎样的，喜欢什么样的产品，什么样的公司还会继续发展壮大。然后进行反推，这样就很容易做出决定了。
很多创业者都喜欢问：现在做的事情有没有价值，继续做下去有没有盈利空间……
我想说的是，创业者如果不去思考企业的终局只关注当下格局，企业的发展将永远是在跟风，永远都在找方向，没有一个稳定的发展，永远都在赶下一个机会，即便企业现在艰难地活过3年，也很难再活3年了。
按照终局思维的逻辑，我们会发现：很多事情在当下看起来合情合理，但从长远来看，却经不住时间的考验。反之，创业者如果去思考企业的终局，大概知道自己现在所做的事，未来是什么样的，就会有很多非常清晰的路径，如此也就有了更强的战略驱动能力和解决长远问题的能力。
虽然战略未必能解决当前的问题，但它却能够解决未来的问题。
2.第一性原理
我们处在一个信息大爆炸的时代，周围充斥着各种各样、庞杂的信息。但是，如果所有信息都关注，就不能看到深层次的原因。
第一性原理，是决定事物最本质的法则，其思维方式是要抽丝剥茧地找到一件事情最本质、第一重要的因素，并且始终把这个因素放在第一位去处理。
对于创业者来说，它最大的意义在于聚焦问题的核心，帮助创业者看到事物最本质的东西，让其在遇到问题时，能够不受现状和思维定式的约束，忽略细枝末节，不满足于简单解释，聚焦于问题的本质，快速找到破局点，从而真正提升自己的认知力水平和解决问题的能力。
3.增量思维
很多业内人士知道，趣学车和萌萌学车曾经是竞争对手。但由于萌萌学车的创始人张泽涛经营不善，资金链断裂，最后公司破产清算。
互为竞争对手，如果是一般人看到对手破产，少不了调侃一番甚至落井下石，但令我意外的是，趣学车创始人刘老木并没有这样做，反而给张泽涛发了这样的微信消息：
“泽涛，看到你发出的破产公告，我很有感触，也很替你惋惜。上次见你，你给我的印象是踏实靠谱、非常勤奋的一个人，是一位非常优秀的产品型创业者。创业维艰，无所谓成败，每个人都是值得尊重的。在互联网驾校这个创业方向上，萌萌学车是我们的战友！我们为了改善驾驶培训行业，改变现状，付出了很多努力，但在这个过程中我们也都面临巨大的挑战和压力。所以我能理解你的心情，也能体会你肩上的这份责任感。”
一番话，英雄相惜的情意展露无遗。
或许也正是这种格局和情义，让张泽涛很快从创业失败的阴霾中走出来，并加入趣学车和刘老木一同打磨产品。
张泽涛在加入趣学车之后，觉得自己还不够优秀，于是请来业界非常出名的产品经理赵攀做自己的上级。“既然你比我强，那么你就来领导我。”这种合作的格局令人敬佩。
在我看来，优秀的创业者一定是有格局的人，不仅能够通过各种渠道认识和挖掘行业里的顶尖人物，通过人格魅力、公司机制吸引这些顶尖人物加入团队，还能创造让顶尖人物发挥最大价值的舞台。
蜜芽是中国最大的跨境母婴电商，其创始人刘楠曾说：“人最难的就是突破自己。之前我的心胸比较狭隘，认为‘我的是我的，最好你的也是我的’，这样是不对的。在突破认知边界时，你只有抱着‘我的是大家的，你的也是大家的’这样的心态，才能把人与人之间的合作变成一种赋能式合作，才会有更多的人帮助你突破你的认知边界。”
为了不断地突破认知边界，刘楠把大部分精力都放在了团队组建上，一番努力下，她几乎把乐淘、京东、好乐买等公司原来在跨境商务业务方面的牛人都挖了一遍。
对于创业者来说，与谁同行远比目的地更重要。
只有拥有一群愿意与自己同行的伙伴，才有机会获得在黑暗中前进的勇气；只有懂得与他人分享创业蛋糕，才能有更多的人愿意与自己同行，这块蛋糕才会越做越大。
4.模型思维
企业在发展的每一个阶段遇到的困难不一样，经营重点也会发生相应的变化。
比如，刚开始最重要的是产品，要试错、要快速迭代；接下来是数据，考验运营能力；接下来是营收，产品要变现；再接下来是抵抗“巨头”，因为“巨头”可能会来打压我们，与我们一起抢夺市场份额，等等。
当然，企业也会遇到一些贯穿始终的困难，比如团队建设。
因此，我觉得创业者必须具有模型思维，在创业过程中针对不同的困难提供不同的解决方案。比如，创业团队的股权结构一定要合理设置；合伙人之间要相对互补；公众号和微博，创业第一天就要有，因为我们离不开“粉丝”的支持……
对创业者和企业来说，如何经营、管理，招式固然重要，但内在的思维模式更重要，只有搭建起模型思维的框架，才有可能突破现实的困境。
四、如何才能知道自己不知道？
我在创办酷讯网时，经常和员工们进行交流、分享，输出我自己对创业的一些观点与看法。这种输出会让人觉得我拥有高水平的认知力和准确的判断力。也正是这个原因，玩蟹科技创始人叶凯曾在两次面临资金链断裂、濒临破产的危机时刻来找我投资，帮助他度过创业中的至暗时刻。除了叶凯，几乎所有从酷讯网出来、后来走上创业道路的人，需要天使投资时想到的第一个人都会是我。